zaterdag 27 januari 2018

De gelukkige stakeholder

Deze post is vooral voor bedrijven en in het bijzonder VGZ

Stakeholder? Je schrijft toch over voeding? Dat klopt! Ik ben heel kritisch maar ook fair. Ik stem daarom graag af wat ik schrijf, want soms lijkt iets raar maar blijkt er een goede reden te zijn waarom iemand iets zegt. Ik ben benieuwd naar die visie. Vroeger noemden we dat communiceren, nu reputatiemanagement of stakeholdermanagement. Maar hoe je het ook noemt, het valt niet mee om goed te communiceren in een wereld waarin iedereen het liefste alleen berichten zendt met een eenzijdig perspectief. Zenden zonder te luisteren is geen communicatie maar promotie.

Klantenservice
De afgelopen jaren heb ik vaak contact opgenomen met (vooral) de levensmiddelenindustrie. Ik kan je zeggen dat dat dat lang niet altijd meeviel. Ook bedrijven die zeggen dat ze stakeholdermanagement belangrijk vinden zijn nauwelijks bereikbaar. Je kunt klantenservice wel bellen, maar die hebben als opdracht een script voor te lezen en in ieder geval te voorkomen dat iemand ergens ander terecht komt dan bij klantenservice. Maar klantenservice weet nooit het antwoord op mijn vragen.

AH
Als je toevallig iemand kent bij een bedrijf kan dat helpen. Zo benaderde ik AH over de inmiddels bekende Allerhande over suiker waarin Rens Kroes en Carola van Bemmelen suikervervangers gezonder noemen terwijl ze dat niet zijn. Dat resulteerde in een rectificatie van de Allerhande. Daarna verliep het contact nog wat moeizaam totdat iemand bij AH het begreep en zei 'je bent niet tegen AH, maar voor goed informatie voor consumenten'. Dat klopt en in dat kader geef ik graag gevraagd en ongevraagd advies. Relaties opbouwen met je stakeholders kost tijd, veel tijd maar werkt alleen als je oprecht interesse hebt in elkaar. AH en ik zijn daarin inmiddels in geslaagd. We respecteren elkaars rol en snappen dat onze doelen ook kunnen overlappen. Afgelopen week gaf ik daarom een workshop voor de communicatiemedewerkers van AH, Allerhande en hun reclamebureau's om uit te leggen hoe ze nog meer 'Liesbeth-proof' kunnen worden.

Friesland Campina
Als je geluk hebt is persvoorlichting een goede escape als je niemand kent bij een bedrijf en je vraag niet geschikt is voor klantenservice. Bij Friesland Campina staat zelfs op hun site 'Vragen over de onderneming? We staan de pers, bloggers en andere media graag te woord.' En dat is geen loze kreet. Nee dat maken ze waar! Toen ik een vraag stelde over de campagne van Appelsientje werd echt geluisterd en de campagne eerder gestopt.

Rabobank
Vorig jaar was de start van de nieuwe campagne van Rabobank, waar iedereen over mopperde. Ik vond de campagne ook vreemd. Maar omdat ik in de dialoog geloof stuurde ik een een mail om uitleg te vragen. Ik werd zelfs bij een lid van de Raad van Bestuur uitgenodigd, maar dat leek me in eerste instantie wat overdreven. Zo kan het dus ook!

VGZ
Nu de stap naar VGZ. Daar ken ik niemand en ik had een vraag over hun werkwijze. Ik ben geen klant van VGZ. Dus klantenservice bellen was daarom geen optie. 3 januari stuurde ik een persoonlijke tweet naar een medewerker die er niet op reageerde. Maar dat was misschien per ongeluk. Ik stuurde daarna, omdat ik geen reactie op mijn tweet kreeg, 6 januari een mail naar persvoorlichting met het verzoek deze mail door te sturen naar een inhoudsdeskundige. Uiteraard is een persvoorlichter dat niet op het gebied van voeding en wetenschap. De persvoorlichter vond echter wel dat hij dat was en beantwoordde zelf de mail. Tenminste ik neem aan dat dat zijn bedoeling was. Alleen was het helaas helemaal geen antwoord op mijn vraag maar een commercieel stukje tekst. Ik antwoordde dat ik nog steeds graag een antwoord op mijn vraag wilde. Daarop kreeg een geïrriteerde reactie wederom zonder inhoudelijk antwoord en waarin verwezen werd naar marketeers. Maar ik stelde een inhoudelijke vraag en wilde antwoord van iemand die deskundig is en was niet op zoek naar een PR-verhaaltje, En nog gekker vond ik de linkedin-uitnodiging van deze man. Ik ken de man van persvoorlichting niet, kreeg geen inhoudelijke antwoord, zelfs een onaardige mail en vervolgens een linkedin-uitnodiging? Er gaat daar duidelijk iets mis bij VGZ.

Toen ik een tweet zag dat juist VGZ genomineerd is voor de stakeholdermanagement-award stuurde ik deze tweet dat ik dat onbegrijpelijk vind gezien mijn ervaring. Dat vond VGZ niet leuk en ze stuurden me een tweet om te vragen waar het over ging. Ik had nog even de hoop dat ze oprecht op zoek zouden gaan naar een antwoord. Dat bleek niet zo te zijn. Er volgde een wisseling van een aantal berichten via DM met absurd lange lappen tekst waarvan mij nog steeds onduidelijk is wat het doel daarvan was. Het leek er op dat ze mijn mail niet meer hadden. Dus stelde ik voor deze nog een keer te sturen of het even telefonisch toe te lichten, maar een medewerker sociale media heeft geen emailadres en mag niet bellen was de reactie.

Reputatiemanagement: zo niet!
  • op meerdere correcte mails krijg ik geen antwoord
  • toon van laatste mail van VGZ  was erg onbeleefd
  • medewerkers sociale media verspillen mijn tijd

Maar hoe wel?
  • Als stakeholdermanagement geen truc is moet je je organisatie er op aanpassen. Leer een persvoorlichter, die zelf dat besef nog niet heeft, dat voeding en wetenschap onderwerpen zijn waar hij geen expert in is. Geef medewerkers sociale media bevoegdheden zodat ze hun werk ook daadwerkelijk uit kunnen voeren. Deze medewerker deed erg haar best maar wordt niet gesteund door VGZ. Zo krijg je ontevreden medewerkers en stakeholders.
  • Stakeholdermanagement start met luisteren. Dan krijg je het idee dat je vraag er toe doet. Nu is duidelijk dat mijn vraag storend is en ze er (uit commercieel belang) zo snel mogelijk vanaf willen. Dat lukt echter niet door me te negeren.
  • Iedereen is belangrijk voor je organisatie en zou gehoord moeten worden. Als je daar geen zin in hebt vind je reputatiemanagement niet belangrijk genoeg. Het is overigens in ieder geval altijd slim te checken met wie je in gesprek bent. Ik zal mijn blog nooit misbruiken om mijn zin te krijgen, maar wel gebruiken om gehoord te worden. Meerdere partijen hebben inmiddels gemerkt dat mij (of anderen) negeren niet bijdraagt aan een goed beeld van je organisatie. Waarschijnlijk zal VGZ nu wel met mij in gesprek gaan. Dat zou ik ook nog steeds graag willen. Ik vind het echter wel verdrietig dat dat pas gebeurt als ze er echt niet meer onderuit kunnen. En nee, dat is zeker niet alleen zo bij VGZ maar bij veel bedrijven, ook bedrijven die zeggen dat reputatiemanagement belangrijk is.
  • Ik heb nog steeds niets tegen VGZ, maar wil wel dat hun adviezen juist zijn. En daar wil ik ze zelfs mee helpen als hen dat zelf niet lukt. Als ze dat handig aanpakken kunnen ze wellicht volgend jaar die award winnen en schrijf ik daar graag een blog over. 
Ik heb de afgelopen jaren geleerd hoe de online dialoog over voeding en gezondheid plaats vindt door zelf met mijn voeten in de modder te staan. Als gangmaker ben ik voorstander van opbouwende kritiek. Ik geef daarom VGZ en andere organisaties graag advies hoe je een dialoog zo voert dat het voor je bedrijf een kans is in plaats van een valkuil.

Beste jury, ik ken jullie niet maar geef u graag een ongevraagd advies mee: geef de award dit jaar aan een ander bedrijf dan VGZ want die zijn nu (nog) een voorbeeld hoe het juist niet moet. Als ze de award zouden krijgen stimuleert hen dat niet om te verbeteren terwijl dat voor VGZ en haar stakeholders juist belangrijk is.

Update 31 januari 2018
VGZ heeft me gebeld. De discussie ging over een vergoeding van een behandeling die niet evidence based is. Ze voeren een driejarig experiment uit waarbij alleen de behandeling wordt vergoed voor diegene die deelnemen aan het experiment. Een gebruikelijk voedingspatroon wordt vergeleken met een voedingspatroon met weinig koolhydraten. Uiteraard zal dat laatste voedingspatroon er dan beter uitkomen. Maar relevant is of het ook betere resultaten geeft dan een voedingspatroon volgens de Gezondheidsraad. Want in het advies van de Gezondheidsraad is immers rekening gehouden met het voorkomen van de tien meest voorkomende ziektes. Een experiment van drie jaar is best lang, maar te kort om vast te stellen of het advies mogelijk de kans op hart-en vaatziektes en kanker verhoogt.