maandag 5 maart 2018

PR-praatjes vullen geen gaatjes

De levensmiddelenindustrie vindt zelf dat ze oprecht investeren in een relatie met de klant. Ik zie echter dat de meeste bedrijven meer geven om zich zelf. Als je om de klant geeft investeer je in een dialoog in plaats van PR-bureau's die zich zogenaamd richten op transparantie maar zelf geen flauw idee hebben wat dat is. Ik ben een groot voorstander van daadwerkelijke transparantie, maar bedrijven en hun PR-bureautjes denken dat dit een nieuw PR-middel is en dus een manier om een klant op een andere manier voor de gek te houden. Daar ben ik uiteraard juist een tegenstander van.

Clean label is juist geen transparantie
Transparantie gaat over openheid, zichtbaarheid en toegankelijkheid van je organisatie. Dat doe je door je dilemma’s eerlijk te delen en uit te leggen hoe je met maatschappelijke belangen omgaat. Als je daarbij ook nog oprecht luistert naar je stakeholders en communiceert met hen kun je zo langzamerhand vertrouwen opbouwen. Clean label is PR en heeft dus echt totaal niets met transparantie te maken.

Transparantie gaat over echt contact
Binnenkort is het Food Future Event. Het onderwerp is transparantie. Ik zie er tot mijn verbazing geen mensen tussen staan die ik tegenkom in de dialoog over voedsel. De meeste sprekers hebben het lekker veilig over techniek maar om te communiceren doet de techniek er nauwelijks toe. Toen de NS jaren geleden met digitale borden ging werken werd de communicatie niet beter. Waarom niet? Omdat er niets aan het proces binnen het bedrijf veranderde. je kunt wel zegen dat je transparant werkt maar waarom zou ik dat geloven? Dat geloof ik als ik vragen mag stellen aan bedrijven. Echte vragen, geen vragen aan klantenservice die niet verder komt dan een script voorlezen.  En dat valt zelfs voor mij vaak niet mee. Communicatiemensen willen de regie houden en hebben liever niet dat ik met anderen praat. Maar ik ben op zoek naar een echt gesprek.

Transparant is als de stakeholder ook de agendapunten bepaalt
Ik heb als stakeholder geen interesse in internationaal maatschappelijk verantwoordelijk ondernemen.  Ik heb namelijk nog veel te veel vragen over het nationale deel. Ik wil liever weten waarom de FNLI vindt dat productherformulering zo geslaagd is terwijl de rest van Nederland het geen succes vindt. En ook een uitleg over kindermarketing blijft maar uit. Als iemand het over convenanten heeft klinkt dat voor mij in ieder geval vooral als bureaucratisch en niet als transparant. En ook niet als dialoog met stakeholders.

1,5 gram suiker beïnvloedt je gezondheid niet
En ook wil ik helemaal niet horen waarom Kraft Heinz zelf zo tof vindt dat ze ketchup met 50% minder suiker hebben gemaakt. Waarom ze dat in vredesnaam op een dag over transparantie delen. Ik begrijp het werkelijk niet. Het reduceren van suiker in een product waarin nauwelijks suiker zit lijkt me een voorbeeld van iets dat juist niet transparant is. Een portie tomatenketchup (15 gram) bevat 3 gram suiker (deels van de tomaat), als je dat halveert eet je per portie dus 1,5 gram suiker minder. Dat is volstrekt onbelangrijk voor je gezondheid. Transparant zou zijn dat je een dergelijk product zonder enige toegevoegde waarde niet maakt maar uitlegt dat deze minimale hoeveelheid suiker niet relevant is voor je gezondheid. Overigens is in plaats van suiker zoetstof toegevoegd. Ik vermoed zo dat mensen die heel nerveus zijn over elk korreltje suiker niet direct staan te juichen als er een zoetstof (dus een E-nummer) is toegevoegd. Ik ben zo benieuwd waarom Heinz Kraft van mening is dat dit een goed voorbeeld is van transparantie terwijl het tegendeel waar is. Ik vermoed dat ze dit niet gaan uitleggen, maar wellicht word ik verrast.

Transparantie moet leiden tot een dialoog
Het nut van transparantie is dat het gaat leiden tot een dialoog tussen bedrijven en hun stakeholders. Ik zie af en toe nog wel eens een bedrijf dat transparant is. Dat is een mooie stap maar resulteert pas echt in vertrouwen als je niet alleen een kijkje in de keuken mag nemen maar dat ook daadwerkelijk dilemma's worden gedeeld. En er dus niet voor de vorm naar stakeholders wordt geluisterd en verder de eigen boodschap wordt gezonden zoals ik zo vaak zie. Als stakeholders ook daadwerkelijk iets bijdragen aan het beleid, dat is een dialoog.  Zoals transparantie en de dialoog nu worden gezien is het een vorm van  greenwashing. En ja, dat vergroot in plaats van verkleint het vertrouwen in je bedrijf.

Vertrouwen opbouwen kost tijd
Ik communiceer veel met stakeholders van bedrijven en weet daarom dat de meeste bedrijven echt geen idee hebben wat er speelt in hun buitenwereld. Mijn drive is om bedrijven te laten zien hoe hun houding wantrouwen vergroot. En belangrijker om samen te zoeken naar een manier waarop je klanten wel kunt bereiken. Het afgelopen jaar heb ik als en van de weinige de (online) dialoog over voedsel gevoerd. Ik weet wat er speelt en hoe je dat doet. En hoe belangrijk het is om het verschil te kennen tussen een debat en een dialoog. Wil jij dat ook leren? Neem dan gerust contact met mij op.

Ps
Toevallig weet ik ook alles over suiker ;)